Les sondages sont-ils fiables ?

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Soupçonnés de peser sur les résultats des élections, les sondages sont pourtant des outils d’enquête et de prospection précieux qui, si l’on n’y prend pas garde, peuvent se révèler des instruments de manipulation et de mensonge.

Le sondage, outil de rédemption

Avec la prise de conscience des consommateurs concernant les mauvaises pratiques industrielles et commerciales, et leurs exigences croissantes, les entreprises ont des efforts à faire pour les reconquérir. Le sondage, qu’il soit à l’attention des collaborateurs ou des clients, est un excellent baromètre qui permet de prendre la mesure, notamment, du degré de satisfaction des uns et des autres.

Bien construit et bien traité, c’est un outil intéressant et fiable. Mais certaines entreprises n’hésitent pas à faire mentir les résultats, ou à les fausser volontairement en manipulant la conception ou la voie de distribution afin de se racheter une image, à défaut de se racheter une conduite.

Le social washing

C’est par exemple le cas de McDonald et de Décathlon, qui ont commandité l’institut Great Place To Work (GPTW) pour effectuer une enquête sur le bien-être de leurs employés, et qui obtiennent des résultats défiant toute logique. En effet, d’après les résultats du sondage, ces entreprises sont de véritables paradis, les employés s’y sentent tous merveilleusement bien et ils estiment leurs conditions de travail tout à fait convenables, voire idylliques.

Ces résultats sont utilisés dans des campagnes de communication destinées à booster le recrutement. Ce genre de résultat biaisé, voire mensonger, peut être obtenu en truquant l’échelle de notation du questionnaire ou, comme c’est ici le cas, en présentant le sondage à un panel pas ou peu représentatif.

En effet, il existe plusieurs façon de présenter une échelle de Likert, échelle de jugement qui permet au sondé d’exprimer son accord ou désaccord avec la proposition. La façon dont elle est formulée a un impact direct sur les résultats. Ici, toutefois, c’est le panel qui est mis en cause, puisqu’un tiers de la note finale était calculé d’après les réponses données par… la direction !

Un nouveau marché

D’après le “dictionnaire du nouveau français”, le social washing, c’est le “moyen par lequel l’entreprise ferait mine de respecter un ensemble de bonnes pratiques en matière de responsabilité sociale. Ou quand une entreprise réputée brutale cherche à se donner une image sociale par des opérations de communications et de relations publiques”. Pour répondre aux attentes des consommateurs, certaines entreprises ont entrepris non pas d’améliorer leurs pratiques, mais de financer des outils pour le faire croire.

Ce nouveau marché est une manne sans fin pour les cabinets de consulting et autres instituts de sondage, qui se frottent les mains. Quand on sait que les études rapportent entre 20 000 et 150 000 euros, on se dit qu’il y a de quoi. Qu’on se rassure, certaines entreprises utilisent toutefois les sondages sans les corrompre.